De Ruiter verovert Kenia

KENIA – De Ruiter Innovations B.V. is een veredelaar, die haar sporen al ruimschoots verdiend heeft. In verband met haar honderdjarig bestaan, heeft het vorig jaar het recht verkregen tot het voeren van het Koninklijk Wapen Hofleverancier. De Ruiter was één van de eerste bedrijven, die toekomst zag in Kenia als productiemarkt van rozen en dat betaalt zich anno 2016 nog altijd uit. Oscar Peters vertelt als directeur over het verleden, heden en de toekomst van De Ruiter in Kenia.

Joep Derksen

De Ruiter behoort met een marktaandeel van rond de 18% tot de top 3 van grootste veredelaars in Kenia en de rest van Afrika. Op dat continent is De Ruiter al actief in zeven landen. En dat niet alleen; ook heeft het bedrijf inmiddels een aantal rassen in de harde kleuren op de markt gezet, met name in de rode tinten. De gedachten van Peters gaan terug naar het begin van de jaren '90, toen De Ruiter actief werd in Kenia: 'Ons bedrijf wilde internationaliseren en we richtten ons op opkomende markten. In Colombia bestond de bloemenindustrie al 15 jaar, maar in het begin van de jaren '90 zetten we onze activiteiten in onder meer Kenia op.'In die tijd werkte De Ruiter alleen met agentschappen en uit het netwerk kwam de samenwerking met Oserian Development Company voort, die reeds een belangrijke positie in Afrika innam'.

Peters: 'Als veredelaar ben je bezig om het ras te ontwikkelen en onder licentie uit te geven aan een producent. Het waren in de beginjaren bloeiende tijden, omdat er hoofdzakelijk vier breeders in Afrika actief waren. Maar in de loop der jaren kwamen er steeds meer aanbieders en kromp het marktaandeel van de vier grotere veredelaars tot onder de 50%.

Sinds 2004 zijn er meerdere veredelingsbedrijven op de markt en is de concurrentie scherp. Nieuwkomers penetreerden de markt met agressieve verkooptactieken. Maar sinds enkele jaren lijkt de markt qua rassen wat te verzadigen. Peters: 'Men durft minder te experimenteren met nieuwe rassen en er wordt meer zekerheid gezocht. Hierdoor doen bedrijven liever met maximaal drie of vier veredelaars zaken. En dat zijn solide bedrijven, met een behoorlijk portfolio aan rassen.' Eigenlijk vindt Peters het jammer, dat er minder ruimte is voor vernieuwing van assortiment: 'Elke markt doet er goed aan om innovatief te zijn. Het is wel begrijpelijk dat de markt terughoudender en conservatiever is. Men kan zich geen misstap veroorloven want de marges staan onder druk.'

De Ruiter heeft creatief ingezet op vernieuwende marketingvormen en het volgen van tendensen. Peters: 'We zijn er niet alleen op uit om royalty's te innen, maar denken mee met de markt en de klanten zelf. We hebben een solide lange termijnbeleid, gebaseerd op de opbouw van relaties.' Zo'n 10 jaar geleden heeft De Ruiter het agentschap volledig van Oserian overgenomen. 'Dat was een bewuste keuze welke door de markt werd ingegeven'.

Ook de afzet van de rozen uit Afrika is enorm veranderd. Tot twaalf jaar geleden werd het merendeel nog via diverse (import)veilingen verkocht. Het type rozen dat ontwikkeld en gekweekt werd, was hoogproductief en hier dan ook op afgestemd. Maar sinds een aantal jaren is ook hier een ontwikkeling in gekomen. Veel productie vindt tegenwoordig plaats in hoger gelegen teeltgebieden waaronder Nakuru en de 'Mount Kenya regio'. Hier is sprake van een koeler klimaat waardoor je een langer productiecyclus krijgt. Dit geeft ruimte voor andere typen rassen. Peters: 'Hierdoor ontwikkelde Afrika een eigen markt voor grootbloemige T-hybrids ; deze rozen waren tot dan niet echt verkocht in dit continent.'

De Ruiter's veredelingsprogramma is constant onderhevig aan verandering. Sinds 2007 houdt het bedrijf zich heel bewust bezig met het selectieproces van rassen en de interactie tussen het veredelen, selecteren en de spelers in markt zelf. Van aanbod gestuurd veredelen heeft De Ruiter zich ontwikkeld tot vraaggericht veredelen. Met informatie van telers en hun klanten worden de nieuwste rozenrassen veredeld. Je kunt wel zeggen, dat dit een ware revolutie is geweest. Peters: 'Het was een subtiele verandering om de markt in een vroeger stadium te laten meekijken. Dankzij de telers, hun klanten en andere spelers in de markt zoals uitpakkers, kun je een betere selectiekeuze maken en zorgen voor meer snelheid in het selectieproces.'

Hoe ziet Peters de toekomst van de aanwezigheid van De Ruiter in Kenia? 'Wij zijn ons ervan bewust dat het makkelijker is om aan de top te komen dan te blijven. In de markt zal steeds meer sprake zijn van schaalvergroting, waarbij wij ons richten op grotere deals. De Ruiter poogt met haar uitgebreide assortiment haar uitgifte beleid te koppelen aan een optimale marktwaarde van het ras. Door uitgifte te beperken tot een selecte groep telers die garant kan staan voor kwaliteit zal dit leiden tot betere merkopbouw en het aansturen van vraag en aanbod en daarmee de prijsvorming.'

'De Ruiter's slogan "Creating Flower Business" staat voor interactief meedenken met alle spelers in de keten waardoor het bedrijf een rol speelt bij het creëren van toegevoegde waarde voor alle partijen in de bloemenindustrie.'