Flowers From Holland: bloemen met een ‘wow-factor' in Amerika

AALSMEER - In Amerika liggen kansen voor exclusieve bloemen voor het niche segment. Amerikaanse topbloemisten en event planners werken graag met uit Nederland afkomstige bloemen met een ‘wow-factor. Market Developer Henriëtte Brinkman en campagneleider Jacco Kaarsemaker van Royal FloraHolland vertellen meer over 'Flowers From Holland'.

Joep Derksen

Een van de activiteiten die Royal FloraHolland uitvoert, is het monitoren en bevorderen van de internationale marktontwikkeling van de sierteeltsector. Zo wordt gekeken naar opkomende landen, waar de consumptie groeiende is, maar ook naar gebieden waar veel bloemen en planten worden verkocht, maar nog weinig vanuit Nederland geïmporteerd wordt. Één van die landen is Amerika; de totale bloemenimport daar overstijgt met gemak een miljard dollar per jaar, maar Nederlandse bloemen hebben slechts een heel bescheiden aandeel. De afstand heeft hier mee te maken; vanuit Europa zijn de transportkosten simpelweg duurder, dan wanneer bloemen uit Zuid-Amerika of Mexico vervoerd worden.

Specifieke kansen voor onderscheidend assortiment afkomstig uit Nederland liggen er bij Amerikaanse topbloemisten en event planners. Probleem is dat deze producten, afgestemd op de behoeften van deze groep, niet altijd beschikbaar zijn en soms moeilijk herkenbaar zijn in het grote totaalaanbod. Onlangs kwam Royal FloraHolland in contact met groothandelaar Mayesh in Los Angeles die veel topbloemisten en eventplanners tot haar clientèle mag rekenen. We voeren op dit moment een pilot uit in de vestiging van Mayesh in Los Angeles om dit assortiment zichtbaar voor deze doelgroep onder de aandacht te brengen met POS materiaal onder het label Flowers From Holland. Flowers From Holland staat voor een belofte; dat het vernieuwend is en onderscheidend voor met name de high end bloemisten, event planners en top resorts. Onder het label worden exclusieve bloemen aangeboden voor afnemers die zich écht willen onderscheiden van de middenmarkt en de lagere markt. En we doen op basis van de teruggekoppelde verkoopdata kennis op welke soorten voor deze doelgroep werkt en wat niet.

Uniek is, dat hiervoor intensief wordt samengewerkt tussen de verschillende disciplines, of het nu gaat om de productteams, het campagnemanagement en de communicatie, maar ook met de betrokken kwekers en exporteur, laat Brinkman weten. Royal FloraHolland legt als faciliterende partij de contacten tussen de verschillende partners.  In verschillende pilots worden bloemen verstuurd naar Mayesh en daar wordt gekeken naar hoe de high end markt reageert. 'We gaan alleen onderscheidende bloemen aanbieden. We kijken naar wat de klanten geweldig vinden.
Nu al is duidelijk dat de dubbelbloemige Amaryllis en de Meijer Rozen warm ontvangen worden. 'De ene bloem die in Nederland een groot verkoopsucces is, kan in de tuinen van Californië onkruid zijn, dat de tuiniers er uit trekken', stelt Kaarsemaker. Daarom werkt Royal FloraHolland ook samen met de internationaal vermaarde floral designer Jeff Leatham, een echte ambassadeur van de Nederlandse bloemen. Onlangs werden de eerste speciale bloemen van Flowers From Holland getoond op de LA Flower Market en ze waren een doorslaand succes.

Mayesh zelf is ook zeer tevreden over de samenwerking. Het is namelijk een win-win situatie. Mayesh wil zich onderscheiden met high end bloemen en Royal FloraHolland wil producten van de kwekers op een nieuwe markt helpen plaatsen. Alle kwekers zijn natuurlijk welkom om zich aan te melden bij Royal FloraHolland om te kijken of hun producten geschikt zijn als 'high end flower' voor verkoop via Mayesh. Kaarsemaker vult aan: 'We vertellen de kwekers, dat het in deze fase vooral gaat om het goed leren begrijpen van de specifieke behoeften van de doelgroep high end bloemisten en eventplanners en nog niet om volle karren met handel’.


De eerste pilotcampagne is goed verlopen, zo laten beiden weten, op social media wordt #FlowersFromHolland steeds vaker gebruikt. 'We krijgen feedback over wat wel en niet goed werkt. Mogelijk leidt dit tot uitbreiding van het 'Flowers From Holland' concept  naar meerdere Mayesh filialen. Ter indicatie: Voor de high end markt en bruidsbloemenmarkt moet je al gauw rekenen op tientallen miljoenen euro's per jaar. Met Flowers From Holland haken we in Amerika in op de associatie die veel mensen hebben met Nederland en haar bloemen.  Uiteindelijk hopen we dat, na gebleken succes, meer Nederlandse exporteurs die op Amerika actief zijn op deze nichemarkt gaan inspelen.

Deze maanden worden nog meerdere samples opgestuurd naar Mayesh en in het tweede kwartaal van 2017 organiseert Royal FloraHolland samen met Mayesh en de Nederlandse leverancier van Mayesh een informatiebijeenkomst voor alle deelnemende kwekers.